Magenta : 16 questions pour 16 années

On ne peut pas dire que l’industrie du skate en France se porte particulièrement bien, bien au contraire. Alors, on ne peut que saluer la longévité de l’un de ses joyaux : Magenta. La marque a grandement contribué à paver la voie de ce qu’est devenu le skate européen aujourd’hui, en mettant en lumière une approche rafraîchissante du skate, loin des hammers, privilégiant le low impact, mais aussi une manière de filmer au long lens ou au fisheye très rapproché, qui en a inspiré plus d’un.

En plus de durer dans le temps, Magenta continue de rester pertinente au fil de ses projets vidéo et a même ouvert un point de vente à Bordeaux, dans l’ancien local de Sirop d’Érable, au 57 cours d’Alsace-Lorraine.

On est revenus sur la vision qui animait Magenta à ses débuts, ainsi que sur son regard sur le skate actuel.

1/ Qu’est-ce qui vous a donné envie de lancer Magenta en 2010 ?

Soy : On trouvait que le style de skate que l’on pratiquait au quotidien n’était pas très représenté par l’industrie du skate. La période qui nous a le plus influencés était le milieu des années 90 à New York et San Francisco, puis plus tard l’Angleterre au début des années 2000. Un skate très métropolitain, ni excessivement technique ni excessivement hammer, où le but n’est pas d’impressionner qui que ce soit, mais plutôt de faire perdurer une certaine culture du skate de rue dans laquelle nous nous sommes investis. Nous nous sommes dit que si personne ne le faisait, autant le faire nous-mêmes.

Vivien : Palace a eu une idée similaire à peu près au même moment, puis Polar un ou deux ans plus tard, et cela a créé un appel d’air vers l’Europe dans l’industrie du skate. Mais au moment de fonder Magenta en 2009, Paris n’était pas encore au centre de l’imaginaire collectif du skate mondial comme aujourd’hui. Les trips des marques américaines ne s’y arrêtaient pas toujours, alors que nous disposions d’un terrain de jeu incroyable, presque oublié, qui ne demandait qu’à être mis en lumière. J’avais vu Soy dessiner, puisque nous étions colocataires depuis des années, et je savais qu’il était doué, tout comme je connaissais son sens du goût en général.
Au cours de mes voyages à New York, Londres ou au Japon, j’ai pu découvrir des projets extrêmement inspirants menés par de toutes petites équipes qui skataient, filmaient, produisaient des vidéos et fabriquaient des boards ainsi que des produits de qualité. Je me suis dit que cela était possible sans infrastructure démesurée, avec mon ami Soy et mon frère Jean au départ, puis Leo Valls comme première recrue. Je pense notamment à des rencontres comme Fos à Londres, qui faisait Heroin et Landscape, Jahmal Williams, fondateur de la marque Hopps à New York, qui gère beaucoup de choses par lui-même, et bien sûr les équipes de Tightbooth à Osaka et FESN à Tokyo, avec le génie de Takahiro Morita aux commandes. Tous ces projets indépendants, très colorés et personnels, ont influencé Magenta à leur manière.

2/ Au moment du lancement, comment imaginiez-vous que la marque évoluerait par la suite ?

Soy : Personnellement, je n’en avais aucune idée, et je n’en ai toujours aucune aujourd’hui d’ailleurs. La plupart des marques que je voyais naître à cette époque avaient une durée de vie très courte, deux à trois ans, ou alors vivotaient plus longtemps sans payer personne. Je pensais donc que nous durerions nous aussi deux ans. Au bout d’un an, tous les contributeurs étaient payés quelque chose, pas forcément beaucoup, mais ce que nous pouvions nous permettre. Nous nous sommes payés nous-mêmes en dernier.

Vivien : Nous n’avons jamais eu un Plan de l’Empire en béton armé. Magenta est avant tout une histoire de passionnés de skate de rue et de sa culture, et nous avons simplement voulu apporter notre pierre à l’édifice, en attirant l’attention sur ce qui nous paraissait quelque peu oublié à l’époque, mais qui reste essentiel à nos yeux : le skate viscéral et quotidien des passionnés. Un skate sans frime ni cascades, fait de petits spots agréables, d’exploration urbaine, de connexions avec d’autres crews et d’autres marques indépendantes. Le skate entre amis, le voyage, le rêve, tout simplement.
Nous avons toujours eu à cœur de représenter cette culture et de poursuivre dans cette direction. C’est également l’esprit du festival Connect organisé par Leo à Bordeaux.

3/ Qu’est-ce qui a le plus changé dans le marché de la board et de l’habillement entre le moment où vous vous êtes lancés et aujourd’hui ?

Soy : À l’époque, le marché était principalement centré sur les boards et le hardware ; les vêtements prenaient beaucoup moins de place. Aujourd’hui, le skate est très associé à la mode, et tous les grands groupes ainsi que les marques de luxe ont infiltré le milieu. Depuis la crise du Covid, les ventes de boards se sont effondrées : il est devenu impossible de vivre uniquement du hardware.

Mais ce qui a le plus changé, bien sûr, c’est le paysage. Avant, autour de nous, il n’y avait à peu près que des marques de skate, de tailles variables. Aujourd’hui, il y a énormément de marques qui n’ont rien à voir avec le skate, des marques de luxe, de sport, d’automobile, etc., qui utilisent son image sans avoir contribué à sa culture et qui, à mon sens, l’affaiblissent en la redessinant selon leurs propres codes.

Vivien : Je suis d’accord avec Soy sur le fait que les choses ont énormément évolué. Il faut aussi ajouter qu’au moment du lancement, on ne comprenait absolument rien au business du skate. On était avant tout des acteurs culturels qui voulaient créer une marque, car c’était pour nous la meilleure manière d’exprimer nos idées autour du skateboard. Nous avons découvert le business au fur et à mesure.

L’un des avantages d’être en Europe par rapport aux États-Unis, c’est que nous avons une forte culture du vêtement de qualité fabriqué localement. Nous sommes donc allés assez vite dans cette direction, là où beaucoup de marques américaines utilisent des bases de production chinoises très standardisées. On s’est mis à dessiner de plus en plus de collections de vêtements spécifiquement pensées pour le skate, avec par exemple des jeans et des pantalons à triple couture à l’entrejambe, car c’est toujours à cet endroit que ça casse.

Les ventes de matériel ont fortement ralenti ces dernières années, ce qui nous a poussés à nous concentrer davantage sur le vêtement.

4/ Est-ce que vous pensez, comme beaucoup, qu’on est dans une période de paradoxe où le skate n’a jamais été aussi populaire mais que cela profite peu, voire pas du tout, à l’industrie du skate ?

Soy : Oui, c’est certain. Personnellement, j’ai toujours souhaité et œuvré à mon échelle pour que le skate reste plus ou moins underground, indépendant et entre les mains des skaters. Les choses ont pris une autre tournure. Aujourd’hui, le marché du skate est dominé par des multinationales qui l’emmènent vers quelque chose de plus institutionnalisé, vers un langage que les parents comprennent et que les mairies parlent.

La culture du skate s’en trouve dénaturée, et les nouvelles générations commencent dans un environnement très différent de celui que nous avons connu. Si l’industrie du skate se casse la gueule, c’est parce que la culture du skate, qui avait fait sa force, est elle-même en train de mourir, au profit d’une culture corporate, sportive, propre et lisse.

Vivien : Le skate me semble aujourd’hui davantage « utilisé par la culture pop » que réellement « populaire ». Il est employé comme un symbole de jeunesse et de rébellion facile à exploiter pour les agences de publicité, en poussant le côté Bart Simpson à l’infini, au risque d’en faire quelque chose de répétitif et caricatural.

Skate égale jeune rebelle qui n’écoute rien d’autre que ses envies, donc le consommateur idéal. C’est un peu triste que notre culture soit réduite à ça, mais on fait ce qu’on peut pour préserver l’imaginaire collectif et artistique du skate qui nous a toujours inspirés.

5/ En parallèle de Magenta, Vivien, écoutes tu toujours les râles de lama et Soy, mènes-tu toujours secrètement ta vie d’influenceur Roy Sunday ?

Soy : Haha, Roy est peu actif ces temps-ci. À mon avis, il doit être en detox quelque part… Ou alors il a acheté une île dans le Pacifique, on ne sait jamais avec lui.

Vivien : Ce n’est pas très sympa de parler de râles pour les chansons de ce bon Serge, il ne mérite pas ça.

6/ Quels ont été les moments les plus difficiles concernant Magenta ?

Soy : Faire une marque, c’est un peu comme avoir un enfant. Tu fais en permanence tout ce que tu peux pour qu’il ne lui arrive rien de fâcheux, et certaines périodes sont plus délicates que d’autres. On a eu quelques frayeurs, il a fallu l’emmener à l’hôpital quelques fois. Aujourd’hui, Magenta a quinze ans, c’est l’adolescence, et l’adolescence, c’est compliqué, haha.

Vivien : Il y a des moments décourageants, comme un fournisseur qui se barre avec ton avance de production sans rien te livrer, des shops qui ferment sans te payer leur grosse ardoise, ou encore l’euro qui s’effondre face au dollar fin 2014 et, tout d’un coup, ta marge disparaît entièrement, alors que nos boards sont faites aux États Unis.

Tu dois rapidement te reprendre, trouver des solutions alternatives et rester à fond concentré sur le business pendant des semaines, alors qu’à la base tu as envie de faire du skate, de partir en trip et de faire des vidéos… Dans ces moments là, c’est sûr, tu questionnes un peu tes choix de vie.

7/ Qu’est ce qui vous a fait continuer ?

Soy : Là encore, c’est comme pour un enfant. C’est compliqué, c’est stressant, mais chaque jour où il ne lui arrive rien de grave, tu es content. Enfin je suppose, parce que personnellement, je n’ai pas d’enfant, haha.

Au delà de ça, il y a l’idée de la transmission générationnelle. Quand j’étais plus jeune, j’ai reçu, par le biais du skate, une certaine culture. Aujourd’hui, j’essaie de la retransmettre du mieux que je peux afin qu’elle ne disparaisse pas complètement.

Vivien : L’idée que Magenta a du sens et « sert à quelque chose » sur le plan culturel dans le skate nous pousse à persévérer. Il n’y a pas beaucoup de marques qui ont cette approche et qui défendent un skate de rue sans concession comme nous tentons de le faire.

Nous sommes soutenus par un réseau d’activistes du skate et de passionnés. Certains sont devenus distributeurs ou ont ouvert un shop, il y a des magazines et des crews partout dans le monde avec lesquels nous échangeons. Faire partie de cette communauté nous donne aussi beaucoup de force dans les moments difficiles.

8/ Carroll disait dans une interview pour Jenkem que beaucoup de marques commencent à perdre leur identité ou leur pertinence après vingt ans. Comment rester authentique et innovant après seize ans ?

Soy : Tant que l’argent ne vient pas tout corrompre, rester authentique est assez naturel. Magenta représente toujours le même style de skate qu’en 2010. Mais il y a plusieurs tiroirs à cette question.

Personnellement, au niveau de la direction artistique, je ne crois pas essayer d’être innovant sur le fond. Là où l’on doit être innovant, c’est dans la formulation. L’identité d’une marque est comme une idée abstraite qu’il faut réussir à articuler clairement, dans un langage qui ne passe pas par les mots mais par des graphiques, des vidéos, des vêtements, etc. De mon côté, j’essaie donc d’affiner l’expression, d’articuler mieux, mais l’idée de fond reste la même.

Ce qui change, en revanche, c’est le monde autour. L’idée que véhicule Magenta a résonné très fort en 2010. Elle a été immédiatement comprise partout dans le monde, car elle répondait à l’environnement du moment. Beaucoup y ont trouvé le souffle qu’ils attendaient. Le challenge, au bout de quinze ou vingt ans, c’est de réussir à exprimer la même idée à des gens qui ne parlent presque plus la langue, parce que l’environnement a changé.

Vingt ans correspondent à une génération, et en une génération, le paysage change, et avec lui, d’une certaine manière, le langage. Par exemple, aujourd’hui, on n’attend plus pendant un an pour voir une nouvelle vidéo comme en 1995. On ouvre Instagram et trois mille vidéos nous attendent à chaque nouvelle minute. Comment décrire la saveur de cette attente, de cette rareté, à une génération qui ne l’a pas vécue ? C’est difficile.

Vivien : Quand tu fais quelque chose d’authentique et qui sort un peu du lot, tu crées une nouvelle voie dans laquelle d’autres vont s’engouffrer. Chacun s’inspire des autres, c’est normal, surtout quand ça marche et qu’il y a un écho.

Ce n’est pas tant que les marques changent, c’est plutôt que ce qui a fait leur succès et leur singularité a inspiré tellement d’autres acteurs de la scène qu’au bout de quelques années, ça devient difficile, pour les nouveaux arrivants, de distinguer qui a apporté quoi.

Ça concerne par exemple la manière dont on a montré le cruising et une façon de skater plus décontractée, à l’européenne voire à la française avec Magenta, ou plus récemment le style de filming popularisé par William Strobeck, devenu un standard. Dans les deux cas, on a pu nous reprocher d’être caricaturaux dans nos directions respectives à partir du moment où le « truc » était intégré culturellement et repris partout, souvent dans une version aseptisée.

L’original, à côté, paraît exagéré, presque trop personnel. « Oh, il zoome trop, Strobeck ! » Une fois que tout le monde fait du cruising et montre un peu la street, tu te dis : « Pourquoi Magenta en fait des caisses là-dedans ? » C’est le processus normal d’usure de l’authenticité. Il faut donc essayer de se renouveler sans se trahir.

9/ Quel est le secret pour garder un crew intéressant à suivre sur autant d’années ? Vous l’avez notamment enrichi avec Ruben Spelta, Mike, Sergio…

Soy : Les mecs du crew sont tous des gens qu’on a rencontrés au fil de voyages ou de sessions, qui partagent des goûts similaires, et avec qui on est devenus potes avant même qu’ils rejoignent la marque.

Tous, ou presque, ont une activité artistique en dehors du skate. Certains font de la photo, comme Ben Gore ou Casey Foley, d’autres peignent, comme Glen Fox, Ruben Spelta ou Jeremy Jones. D’autres filment ou montent, comme Vivien, Leo, Feugz ou Luci. Il y a aussi du collage avec Morgan Campbell, de l’illustration et du design pour moi, de la musique avec Hugo Maillard…

Ce sont tous des gens volontaires, qui se lancent dans des projets. De manière générale, ce sont des personnes intéressantes de base, et qui le restent sur la durée, qu’elles soient sur un skate ou non.

Vivien : On aime les gens curieux, ouverts et actifs dans leur scène, qui n’attendent pas qu’on débarque pour se bouger. Du coup, tu obtiens une palette de personnalités assez large, qui sortent du lot et apportent chacune leur patte et leurs projets à l’ensemble.

10/ Est-ce que vous avez un mot pour ces trois nouvelles recrues : Lili Werner, Wisse de Weerd et Noe Noris ?

Vivien : Bah c’est des champions. Lili, super vibe, incroyable, toujours un plaisir de l’avoir en session, elle vient souvent à Bordeaux crasher au bureau. Wisse, très marrant, gros talent, j’ai hâte de récupérer plus de footages de lui. Il débarque en France fin octobre pour filmer. Noe, le skate de rêve, coulant à souhait, sans effort, gentil comme tout en plus. Je suis ravi, ravi, ravi.

Soy : Bon, déjà, je peux pas dire du mal de Lili vu qu’elle squatte chez moi là, elle pourrait lire par-dessus mon épaule. Mais aussi, j’aurais rien à dire de mal, vu que c’est littéralement la meilleure. En session comme hors session. À la première image que j’ai vue d’elle, j’ai su qu’elle ferait partie de la famille.

Wisse, je l’ai rencontré via un ami de longue date, Yannick de Public Skateshop aux Pays-Bas. Je le connais encore assez peu, mais j’ai eu le temps de voir que c’était une crème, doté d’un solide sens de l’humour et d’un sérieux don pour le skate. Ça m’a plu.

Quant à Noe, c’est un pote d’un pote à moi qui vit à Los Angeles. Il a un style comme on n’en croise que rarement, une fois par génération. Je suis devenu fan dès le premier clip que j’ai vu de lui. Quand j’ai vu qu’il ne skatait que des boards Magenta qu’il achetait lui-même, je l’ai contacté. On s’est parlé un peu, le type est une crème aussi, et c’était juste une évidence. Magenta a une personnalité complexe, que tout le monde ne peut pas incarner. Je suis vraiment content de ces nouveaux visages. Quelques facettes nouvelles pour son passage à l’âge adulte.

11/ J’ai entendu dire que vous cartonnez au Japon. Qu’est ce qui explique ce succès ?

Soy : Le Japon nous a soutenus dès la première série de boards. On était vendus au Japon avant même de l’être dans certains shops français. Les Japonais ont beaucoup de respect pour la culture française, et je pense que ça a aidé.

Ipath avait aussi très bien marché là-bas, donc le fait que Leo et moi ayons skaté pour Ipath a peut être joué. Les vidéos de Josh Stewart, notamment Static II et III, ont également mis en lumière un certain style de skate dont nous faisions partie, et ces vidéos ont cartonné au Japon.

Avant Magenta, je skatais pour une marque londonienne, Landscape, déjà distribuée au Japon. En 2007, je suis allé à Tokyo pour une avant-première de Static III, dans laquelle j’avais une part. Je suis resté un mois et demi et j’ai rencontré et skaté avec plein de gars, comme Hiroki Muraoka ou Katsumi Minami, qui lancera plus tard Evisen, d’ailleurs inspiré par Magenta.

Vivien m’a rejoint là-bas pendant deux semaines. Leo y est allé de son côté en 2008 et a rencontré pas mal de monde aussi, notamment Takahiro Morita et toute la clique Libe. Très vite, on s’est retrouvés proches de la scène underground japonaise.

Du coup, dès le lancement de Magenta en 2010, Uruma Masonori de Kukunochi, qui distribuait déjà Landscape, m’a contacté pour distribuer Magenta. C’est toujours lui qui s’en occupe aujourd’hui au Japon.

Vivien : J’ai analysé toutes les données, et tout vient de la chevelure luxuriante de Soy. C’est un signe de fertilité au Japon. Plus tu as de boucles, plus tu as de points. Forcément, ils sont très intéressés.

12/ Est-ce qu’une marque peut rester indépendante et durable à long terme ? On a vu récemment le rachat de Soletech par Nidecker, Lakai par un sombre personnage, Element revendu et racheté à plusieurs reprises…

Soy : Excellente question. Voyons combien de temps on va durer, haha.

Vivien : Pas mieux, haha.

13/ Vous collaborez régulièrement avec d’autres marques comme Blue Flowers ou avec des figures comme Nick Jensen. Est ce que la longévité passe par la diversification, entre vêtements, vidéos et collaborations artistiques ?

Soy : Je ne crois pas qu’il existe de formule miracle. Même si cette diversification est fréquente, toutes les marques ne le font pas. Je pense par exemple à Heroin, qui existe depuis plus de vingt ans.

De notre côté, ça fait partie de l’ADN de Magenta. La marque est née dans un microcosme du skate, un underground international composé de gens des quatre coins du monde qui se connaissent et aiment les mêmes choses. Au début des années 2000, une grande partie de cette scène underground est venue dormir chez nous, sur le canapé de l’appartement boulevard Magenta où j’ai vécu avec mon frère, puis avec Vivien.

Beaucoup des gens avec qui on a collaboré au fil des années sont des mecs qu’on a hébergés et avec qui on est amis depuis longtemps. Nick Jensen en fait partie. Je dormais chez ses parents à chaque passage à Londres, et vers 2005 j’y allais tellement souvent que pas mal de skateurs me prenaient pour un Anglais.

Les collaborations artistiques étaient là dès le début. Ce sont des gens avec qui on avait envie de faire des choses, et qu’on a intégrés naturellement via des collaborations. Avec le temps, on a aussi rencontré d’autres personnes, comme Kendrick de Blue Flowers, fan de Magenta de la première heure. Là encore, la collaboration s’est faite très naturellement.

Vivien : C’est important pour une marque d’avoir un univers. Une grande partie du nôtre, c’est la communauté skate dans laquelle on a évolué pendant des années, et que l’on met aujourd’hui en avant à travers Magenta, via des collaborations allant de la guest board à des projets vidéos communs comme Soleil Levant avec nos amis japonais de Tightbooth et FESN.

Ce n’est peut être pas le secret de la longévité, je ne sais pas s’il y en a un, mais c’est clairement une partie de ce que nous avons à raconter.

14/ Quelle vidéo vous semble la plus représentative de l’époque des débuts de Magenta, et laquelle incarne le mieux la marque aujourd’hui ?

Soy : Je n’aime pas beaucoup ma part dans cette vidéo, mais notre première vidéo, Microcosme, représente bien le Magenta des débuts. L’intro réalisée par Vivien et Jean est sublime, un mélange de douceur, de cruising et d’humour grinçant. Ensuite, la vidéo s’ouvre sur une part Friends qui rassemble différentes générations des scènes parisienne, bordelaise, strasbourgeoise, marseillaise, londonienne, san franciscaine, new yorkaise, tokyoïte…

C’était notre manière de dire que Magenta était un enfant de cette famille dispersée aux quatre coins du monde. Les parts de Vivien et de Leo sont magnifiques. Pour le Magenta d’aujourd’hui, je dirais sans doute Just Cruise 2, puisque tous les skateurs actuels de la marque y sont présents.

Vivien : Microcosme, clairement. J’aime aussi beaucoup les capsules des débuts, très spontanées. Et pour la période récente, Brutalista et Just Cruise 2.

15/ Votre plus grande fierté après 16 ans d’existence ?

Soy : Avoir pu rendre hommage à autant de héros de jeunesse à travers les Guest Boards. C’est une vraie fierté. La liste est longue, mais pour en citer quelques uns : Mark Gonzales, Ocean Howell, Brian Lotti, Kenny Reed, Quim Cardona, Mike Daher, Matt Field, Thomas Campbell, Ricky Oyola, Jack Sabback, Nick Jensen, Jan Kliewer, Jérémie Daclin ou encore JB Gillet récemment.

Certains sont de ma génération, d’autres sont des skateurs dont je suis fan depuis mes treize ans. Les voir tous stoked que leur nom soit associé à Magenta, même juste pour une Guest Board, ça fait chaud au cœur. Magenta n’est pas riche, aucun d’entre eux ne l’a fait pour l’argent, mais parce qu’ils sentent que la marque est sincère et dédiée à la culture du skate underground.

Vivien : Content d’avoir pu faire collaborer autant de skateurs, photographes, filmeurs et artistes talentueux, et surtout de voir les belles amitiés qui se sont développées autour de tout ça.

16/ Quel est l’avenir pour Magenta ?

Soy : On vient de sortir une Guest Board avec JB Gillet, skateur dont on est fans depuis toujours. JB est de la même génération que moi. On avait chacun une interview dans le même numéro de Sugar, en 2003 je crois. On a suivi des chemins différents, lui plus influencé par Los Angeles et la côte ouest, moi par New York et la côte est, donc on s’est peu croisés, mais j’ai toujours énormément respecté son skate.

J’étais très heureux de pouvoir réunir ces deux mondes à travers cette Guest Board. Et on a encore quelques belles surprises en préparation côté Guests.

Je continue également à améliorer les lignes de vêtements. J’ai de plus en plus de retours positifs, et j’essaie de progresser saison après saison. Sortir une collection est devenu pour moi comme sortir une nouvelle part de skate : c’est difficile, stressant, jouissif et gratifiant.

Vivien : On a pas mal de choses sur le feu : l’anniversaire des un an de notre shop bordelais, la nouvelle vidéo VX1000 qu’on espère finir dans les mois à venir, plusieurs collaborations prévues d’ici la fin de l’année et pas mal de surprises en préparation.